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本文是腾讯团队关于动态节日闪屏的一个复盘，看如何从常规的闪屏中寻找创新点与与共鸣点来去增加用户的粘性。
一、项目背景
闪屏作为打开APP产品时首要展现的部分，品牌的“门面”顷刻尽显，在众多节日闪屏中如何凸显产品特征、体现品牌的文化性是节日闪屏的重要目的。19年新的设计趋势不断更替，动态视频浪潮发展迅猛，我们在节日闪屏的设计上，也进行了新风格的探索和挖掘。节日闪屏不仅仅只是单方面的给用户传递关怀，更需要深层次的情感交流，不断寻求创新点与共鸣点增加用户粘性。
1. 设计目标
- 用户关怀：传达节日氛围；
- 品牌建设：加深品牌文化认知；
- 价值观传：凸显产品态度。
2. 产品目标
提升产品情怀，基于品牌传播以及用户情感链接的价值，通过情感共鸣拉近QB与用户之间的距离。
3. 闪屏调研
纵观市面上各类app节日闪屏，大多使用单页插画的设计，且多采用手绘的表现手法。虽然画面美观，但通过“移花接木”的方式你会发现，它好像适用于所有同类型app的节日闪屏，具有“通用性”。从视觉表现力和讲述故事的方式来看较为传统，缺乏自身品牌的个性与印记。
二、创意过程
1. 创意方式
前期方案阶段，我们思考如何将一年里的所有节日用一套逻辑进行创意激发，达到高效以及系统化的效果，并总结出一套推导方式。
节日种类分为传统节日&国际性节日。传统节日（春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等）大多宣扬中国的传统文化价值观；国际性节日（元旦、愚人节 、劳动节、儿童节等）则具有中西方的文化差异而稍有区分。
首先，明确节日主题，根据节日特点发散关键词，这个阶段可以开放思维不受太多限制。把关键词与任意属性进行组合，选择最典型的部分进行方案的塑造，这样更有利于引起用户共鸣。
以儿童节为例，它属于国际性节日，在文化传达上采用最为大众认知的内容（通俗文化）比较能引起情感共鸣。“筑梦童年”正好融合了关键词的精华，让人联想到童年爱玩的游戏以及蕴藏的少时梦想。在价值观上，体现了对于小孩无限的创造力与想象力的鼓励。
2. 故事设定
故事主题确定之后，我们将针对闪屏结构进行设定。不同于传统的静态启动样式，我们将闪屏比喻成一部6s的舞台剧，演员（人物）、布景（场景搭建）、剧本（故事内容、动作情节）则是不可或缺的部分。通过对各个分支的设定，组合构建出闪屏故事的整体。
三、设计过程
1. 故事场景立体化
（1）3D Videos + 2D Illustrations表现手法
当下短视频风靡于网络平台，大众对于动态视频消费的成本越来越低，这对我们来说正好是突破口，动态设计更好的让用户以生动有趣的方式感受内容传播的魅力，在主流插画闪屏的大环境下跳脱出来，作出差异化的设计。
3D拟物化风格在2019年再度盛行，应用于各类设计场景。因此，我们将故事元素进行立体化塑造，logo场景元素使用C4D建模刻画突出，人物&部分场景则用2D插画表现，二者的搭配效果可以让闪屏更加独特和突出，创造出不一样的视觉感受。在竞品采用单一插画表现形式下，3D风格的应用一定程度上拉开了与竞品的差异，增加品牌记忆点。
（2）版式
版式的设定上，以品牌logo为舞台视觉中心进行延展设计，辅助元素则服务于它，具有完整体系化的视觉品牌调性，使用户对产品有固定的品牌认知。
（3）构图
品牌调性是贯穿所有节日的，在设计前明确QB的品牌调性，这样更有利于品牌认知的传达。一年里的节日繁多，如果不对画面进行有效的规范，会呈现出杂乱的感受。一方面影响闪屏整体的系列感知，另一方面对品牌的认知传达也会有一定影响。
因此，总结出两套构图逻辑，品牌logo位置、大小不变的情况下，透视构图使画面更有空间延伸感，适合垂直空间的设计；包围式构图则围绕logo为视觉中心，周围适当添加辅助元素，适用于俯视镜头的设计。
（4）配色
色彩作为渲染故事氛围的重要一环，是能引起大众审美愉悦的、最为敏感的形式要素，具有强表现力的要素之一。它的性质直接影响人们的心理，而最直观易理解的色彩体系来源于生活的感知，闪屏的配色体系也从中进行提取，通过图像情绪版的收集，得到大致的色板基调。
2. 动态情节设计
（1）镜头语言
传统2D插画被限制于XY轴的平面空间内，我们试图打破这样的格局，将6s时长发挥到最大化，拓展到Z轴的维度，将用户视角带入预先设定好的故事场景中。
充分发挥3D的优势，在摄像机沿着Z轴运动的过程中，使用简练的推、拉、升、降等手法，增加画面的生动性。前3s引人入胜，后3s展现品牌，为6s的闪屏制造出视觉冲击力和记忆点。
（2）人物动态设计
作为6s闪屏的主角人物，在制作动画时需要和场景进行动作情节设计，增加画面的生动性。2D本身不具备3D的Z轴要素，但在动画设计时，通过人物的简单位移、缩放、旋转设置，可以达到Z轴的纵深效果，模拟3D空间的视觉感受。
由于人物与场景的质感差异，在进行2D与3D的视觉融合时，动作匹配就显得格外重要。人物需要遵循整体场景的运镜轨迹，并与其有所互动才会得到流畅的视觉效果。人物的出场方式也需要结合物理运动逻辑进行设定，可采用画外飞入、掉落、旋转划入等方式。
快速运动时的路径追踪，需要进行2D人物与3D场景的Z轴配合，这部分需要花费较多的时间进行单帧调试，最终达到自然的视觉效果。
3. 构建人物角色世界观
故事要素少不了“人”这一关键，为了更好的传达故事内容，将人物设定应用到闪屏设计中，具有更好的故事带入感以及闪屏系列感知。一方面要考虑 QB 的产品定位和用户属性，另一方面也要考虑流行的设计趋势风格。
（1）人物设定
结合QB品牌特性，以探索兴趣世界为主线，提炼出角色自由爱玩，热爱生活的人格特征。从故事剧本出发，以生活中的人物作为角色原型，采用情感化设计的方法，根据角色属性进行人物设定。
（2）外形设计
不同的闪屏故事其造型各不相同。在造型设计上，结合时下人物设计趋势的特征强化手法，将头身比进行夸张处理，视觉上突出人物轮廓的曲直对比，增加视觉的生动性与设计感。
（3）特征提炼
儿童节在孩子的基础上加入多啦A梦飞行器的意向，将竹蜻蜓元素融入到人物设计，只需把它戴在头上就可以通过大脑意念随意控制飞行，正好契合儿童无限想象力这一主题。在人物设定时，可以考虑结合相关的意向。
绘制笔刷：
统一人物插画表现风格，使用一致的笔刷库进行绘制。“干油墨”绘制的优势在于，在大色块铺设时，除了保留边缘的笔触，也能保持色彩本身的透气感，整体简洁不乏细节;而“喷溅”相似于目前应用较多的噪点，可以增加绘制物的光感细节。
2018-2019部分闪屏
2018圣诞：
2018除夕：
2019春分：
2019五一：
2019六一：
2019夏至：
四、传播方式
1. 线上
节日当天除了启动闪屏的动态露出之外，我们打通了首页头图、天气专区、壁纸专区等渠道，让用户充分感知到节日的关怀同时，增加品牌曝光率。
2. 线下
恰逢QQ浏览器20周年纪念，闪屏伴随时间流逝的瞬间，像极了产品不断探索前进的缩影。因此，制作的一整套明信片用以团队关怀也是极好的。
设计总结
节日闪屏是品牌运营的一部分，通过动态节日闪屏的情感化运营，给用户传达节日关怀的同时，也不断的强化了QB的品牌认知。QB探索用现代的表现手法传达节日感知和人文关怀，赋予传统文化以更鲜明的时代特征，传统中有新意，进而加强用户对闪屏及QB品牌的深刻印象。
作者： Lucia，公众号：腾讯FXD（ID：tencentfxd）
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/HR2QtdKJ_Xo47xOnMJtjJQ
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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